El autor de ‘Los secretos de las marcas’ imparte una masterclass de estrategia de marca en Séneca

Fernando de Córdoba, estratega de marca y autor del libro Los secretos de las marcas, impartió una masterclass en el Instituto Séneca dirigida a los alumnos del Área de Comunicación y Marketing. La sesión se centró en estrategia de marca y narrativa corporativa, y dejó claro desde el inicio que construir una marca va mucho más allá del diseño gráfico o la identidad visual.

«Estrategia y narrativa de marca: mucho más que un logo»

Ese fue el título exacto de la sesión que De Córdoba impartió ante estudiantes del Máster en Comunicación y Marketing Digital y del Curso de Creación y Gestión de Marca.

El punto de partida fue una idea que el ponente repitió en varias formas a lo largo de la clase: una marca no es un logotipo ni un manual de identidad. Es la forma en que una organización se proyecta ante el mundo en cada una de sus acciones.

«Estamos rodeados de marcas; nosotros mismos somos una marca. Todo lo que hace una organización tiene que ver con su narrativa y con su proyección ante el mundo.»

Con más de diez años de experiencia en agencias y proyectos de branding, el autor explicó que una estrategia de marca efectiva no puede quedar confinada al departamento de marketing o al equipo creativo.

Tiene que atravesar toda la organización, desde el área financiera hasta los perfiles más operativos. Solo cuando existe una filosofía común, cada acción de la empresa adquiere coherencia y refuerza el mismo mensaje.

Los estudiantes exploraron en la sesión el poder concreto que tiene una estrategia de marca bien construida: su capacidad para conectar con las personas, generar valor percibido y transformar la forma en que los consumidores ven un producto, un servicio o una institución.

No se trata de preferencias estéticas, sino de decisiones estratégicas con impacto directo en los resultados de cualquier organización.

Los tres pilares que De Córdoba exige a toda estrategia de marca

Marca personal y reglas corporativas

Una parte central de la masterclass se dedicó a la marca personal. De Córdoba subrayó que las marcas personales responden a las mismas reglas que las corporativas: deben construirse desde la verdad y la coherencia, no desde la imitación o la pose.

«Tu marca personal debe ser algo que realmente creas, que te represente. No se trata de forzar la diferencia, sino de aportar algo único y mantenerlo en el tiempo.»

Los tres pilares fundamentales

Para articular esa idea, De Córdoba organizó su propuesta en torno a tres pilares que, según explicó, son aplicables tanto a grandes corporaciones como a profesionales que están construyendo su carrera:

• Autenticidad: base de la confianza y la conexión con el público. Una marca que no nace de algo real no sostiene la relación con las personas a largo plazo.
• Diferenciación: aportar valor desde lo propio, sin copiar referentes ni forzar atributos que no pertenecen a la organización o al profesional que la representa.
• Sostenibilidad: garantizar coherencia a largo plazo. Una estrategia de marca solo funciona si se mantiene en el tiempo con consistencia, independientemente de los cambios en las tendencias o en las herramientas disponibles.

El desarrollo de estos tres pilares ocupó un espacio amplio de la sesión. De Córdoba combinó explicaciones teóricas con ejemplos concretos extraídos de su experiencia en agencias y proyectos de branding, lo que permitió a los estudiantes ver cómo se aplican esos principios en situaciones reales, no solo en marcos conceptuales.

Los secretos de las marcas: por qué pagamos más por una camiseta que por otra

Fernando de Córdoba es, además de estratega y formador, autor del libro Los secretos de las marcas, en el que explora cómo las marcas moldean la cultura, condicionan las decisiones de compra y llegan a influir en la forma en que las personas se perciben a sí mismas.

Es una obra pensada para ir más allá del público especializado en marketing.

El propio autor explicó durante la masterclass cuál fue su intención al escribirlo: «Quería llegar a quienes nunca se habían preguntado por qué pagamos por una camiseta de una marca, pero no usaríamos otra ni aunque nos pagaran. Las marcas nos influyen más de lo que creemos, y entenderlo es clave para cualquier profesional.»

Esa pregunta —aparentemente sencilla— resume el núcleo de lo que De Córdoba trabaja en el libro y también en sus sesiones formativas. Las marcas no funcionan solo por lo que venden, sino por lo que significan.

Y ese significado se construye de forma deliberada, con estrategia, con narrativa y con coherencia sostenida en el tiempo. Comprender ese mecanismo es, según De Córdoba, una competencia esencial para cualquier profesional del sector, con independencia del rol que ocupe.

La curiosidad como herramienta profesional en un entorno que cambia

De Córdoba cerró la masterclass con una reflexión dirigida directamente a los estudiantes. En un sector donde las plataformas, los formatos y las herramientas cambian con rapidez, la permanencia de ciertos activos intangibles resulta determinante para la carrera de un profesional.

«Las herramientas cambian, pero la curiosidad permanece. Si mantienes viva la curiosidad, podrás adaptarte, innovar y crear algo realmente bueno.»

La idea no es nueva en el mundo de la comunicación, pero De Córdoba la situó en un contexto preciso: el de profesionales que van a iniciar su carrera en un momento de transformación acelerada del sector.

La curiosidad, en ese contexto, no es un rasgo de carácter sino una herramienta activa de desarrollo profesional. Quien la cultiva puede reaprender, reposicionarse y seguir siendo relevante cuando el entorno cambia.

Alumnos del Máster en Comunicación y Marketing Digital, principales destinatarios

La sesión se enmarca en una línea de actividades del Instituto Séneca orientada a conectar a sus estudiantes con referentes del ámbito de la comunicación y el marketing.

Los programas del Área de Comunicación del centro incluyen:

• Máster en Comunicación y Marketing Digital
• Máster en Dirección de Comunicación
• Máster en Protocolo y Organización de Eventos
• Curso Superior Universitario en Creación y Gestión de Marca

Son los alumnos del máster de marketing digital y los del curso de marca quienes asistieron a la sesión de De Córdoba. La elección del ponente encaja con el perfil de estos programas: profesionales en activo, con experiencia real en agencias y proyectos, capaces de trasladar al aula los retos concretos que enfrentan las organizaciones cuando construyen o reposicionan su marca.

La masterclass de Fernando de Córdoba se suma a una serie de encuentros con profesionales del sector que el Instituto Séneca incorpora a la formación de sus estudiantes como complemento a los contenidos académicos de cada programa.